الاثنين، 29 يناير، 2007

تسويق خدمات المعلومات

تسويق خدمات المعلومات
إعداد الأستاذ الدكتور/ ياسر يوسف عبدالمعطي
قسم علوم المكتبات والمعلومات। كلية التربية الأساسية
الهيئة العامة للتعليم التطبيقي والتدريب - دولة الكويت

¨ أهمية تسويق المعلومات
على الرغم من الأهمية البالغة لتسويق المعلومات كواحد من المجالات الحيوية الواعدة ذات التأثير بالنسبة لمستقبل المكتبات والعاملين بها إذا ما حققت نجاحات فى زيادة معدلات وكفاءة استخدام تلك المكتبات وتقديمها لخدمات المعلومات التى تلبى احتياجات مجتمعاتها، فإن مجال تسويق المعلومات فى الواقع لا يزال مجالاً قفراً مجهولاً بالنسبة لمعظم المكتبيين العرب، وبرامج إعداد المكتبيين، والأدبيات المهنية بالعربية، وإذا كانت الدراسات فى الولايات المتحدة وبريطانيا قد أظهرت أن نسبة من لا يستخدمون المكتبات العامة من مجموع السكان فى الولايات المتحدة الأمريكية هى 34%، وفى بريطانيا 24%(1)، فعلينا أن نتساءل عن نسبة من يستخدمون المكتبات فى بلداننا؟ فى ظل الحقائق والإحصاءات الإقليمية كمعدلات أمية القراءة والكتابة، ومعدلات أمية المهارات المعلوماتية، وحقائق عالمية ملموسة، من أهمها التضخم المعلوماتى الهائل فى إنتاج نشر المعلومات وخصوصاً الإلكترونية على المستويات العالمية، حيث قدر حجم المعلومات المختزنة على مستوى العالم بنحو من 5 اكسابايت exabytes فى عام 2002 الماضى فقط (حيث يساوى الاكسابيت نحو بليون جيجابايت gigabytes) وهو حجم هائل من المعلومات يكفى لاحتواء جميع الكلمات التى نطقها البشر بمختلف لغاتهم منذ مهد البشرية، ويعادل نصف مليون مكتبة بحجم مكتبة الكونجرس الأمريكى التى تضم نحو 19 مليون من الكتب والمواد المطبوعة التى يمكن اختزانها رقمياً بحجم 10 تيرابايت terabytes(2).

وتتعدد العوامل التى تلقى بأعبائها الكبيرة على المكتبات اليوم وتدفعها إلى اللجوء إلى تسويق خدماتها فى صراع للبقاء كواحدة من المؤسسات التى تقدم المعلومات وخدماتها وتسعى للاستمرار فى هذا المجال، فمن تلك العوامل تقلص الموارد والميزانيات، والتنافس بين الأطراف التى تسعى لاجتذاب المستفيدين من المعلومات وتقديم خدمات المعلومات لهم، وهى منافسة تدخل فيها اليوم مع المكتبات العديد من المؤسسات بل والجماعات والأفراد من المنتجين والمسوقين للمعلومات، ممن يعملون على اجتذاب المستفيدين من المعلومات من أفراد مجتمعاتهم فى منافسة مفتوحة يسرها الواقع الجديد للعالم كقرية عالمية global village بما أصبح يتوافر اليوم من إمكانات للاتصال والبحث فى مصادر المعلومات ومواقع الإنترنت وقواعد البيانات والفهارس الآلية المباشرة للمكتبات والتكنولوجيات الحديثة المتطورة باستمرار لنقل المعلومات واختزانها والإفادة منها، ومن خلال مواكبة مستجداته بالعلم والتخطيط والمنافسة.
الجهود والاتجاهات العالمية للتسويق فى المعلومات والمكتبات
أدركت الجمعيات المهنية العالمية فى مجال المعلومات أهمية التسويق فى هذا المجال فبادرت إلى تشكيل أقسام خاصة بالتسويق تكون تابعة لها، كما نرى فى قسم تسويق المكتبات العامة Marketing Libraries Section الذى تم تأسيسه فى عام 1989 ليتبع جمعية المكتبات العامة (الأمريكية) PLA(3)، وقسم الإدارة والتسويق Section on Management and Marketing الذى أسسه الاتحاد الدولى لجمعيات ومؤسات المكتبات IFLA فى عام 1997 نظراً لتزايد الاهتمام الدولى بالتسويق فى مجال المعلومات والمكتبات(4).
وكنتيجة لاستمرار الجهود التى ينسقها الاتحاد الدولى لجمعيات ومؤسسات المكتبات IFLA فقد انطلقت حملة عالمية للتسويق فى مجال المكتبات فى أغسطس من عام 2001 تحت شعار (حملة مكتبة العالم) أو"The Campaign for the World's Liberaries" أنثاء انعقاد مؤتمر الاتحاد الدولى المذكور المنعقد فى بوسطن بالولايات المتحدة الأمريكية، وهو استمرار للجهود التى بذلتها جمعية المكتبات الأمريكية ALA ونتجت عنها حملة أمريكية انطلقت فى العام نفسه تحت شعار (حملة المكتبات الأمريكية) أو "Campaign for America's Libraries".
وتهدف تلك الحملات لزيادة الوعى بقيمة المكتبات والمكتبيين فى القرن الحادى والعشرين، وزيادة استخدام المكتبات بأنواعها، والتمويل المتاح لها، وزيادة مشاركة المكتبيين فى القضايا العامة، وزيادة الدعم لمهنة المكتبات بشكل عام، وهى حملة تستهدف الرأى العام، والمعلمين، والإدارة العليا فى المؤسسات الحكومية، والإعلام، والجهات الممولة للمكتبات، وغيرها.
وقد صممت جمعية المكتبات الأمريكية ALA شعاراً خاصاً كماركة مسجلة لتوحيد الجهود للمكتبات حول العالم هو : "@your library TM"، وقد تمت ترجمة الشعار إلى عشرين لغة منها اللغة العربية التى اعتمد فيها على النحو التالى:@ مكتبتك TM، ويمكن نسخ هذا الشعار بصورة إلكترونية من موقع خصص لهذا الغرض لجمعية المكتبات الأمريكية على شبكة الإنترنت فى العنوان التالى :
https://cs.ala.org/@yourlibrary/download.cfm، وتقترح الحملة استخدام الشعار المذكور على المكتبات، والرسائل الإعلامية المختلفة، والجداريات (البوسترات)، والمطويات وغيرها من المطبوعات، والبطاقات الشخصية للناشطين فى تلك الحملة، بل وبطاقات الإعارة للمكتبات، وغيرها، ويمكن الرجوع إلى المواقع التالية على شبكة الإنترنت للتعرف على المزيد حول تلك الحملة العالمية للمكتبات :
1-
https://csala.org/@yourlibrary/
2- www.ifla.org@yourlibrary/index.htm
3- www.ala.org@yourlibrary
4- www.accessola.com@yourlibrary
وعلى المستويات العربية فقد كان قسم علوم المكتبات والمعلومات بكلية التربية الأساسية بالكويت رائداً عندما طرح مقرراً فى تسويق المعلومات فى عام 1998 ضمن المقررات التخصصية لبرنامج البكالوريوس فى علوم المكتبات والمعلومات الذى يقدمه ذلك القسم العلمى الذى تأسس فى عام 1977.
مصطلحات أساسية فى التسويق
إذا ما أردنا تناول هذا الموضوع فإنه يتوجب علينا أولاً أن نستعرض تعريفات لبعض المصطلحات الأساسية المستخدمة فى أدبيات هذا الموضوع، ومن أهمها المصطلحات التالية(5) :
¨ التسويق
هو وظيفة إدارية تشمل مجموعة من الأنشطة المتكاملة التى تسبق إنتاج السلعة أو الخدمة، والتى تبذل بعد إنتاجها، وهو علاقة تبادل (مبادلة) تتأثر بظروف البيئة، ويهدف إلى انتقال وتدفق السلعة أو الخدمات من مركز إنتاجها إلى مستهلكيها النهائيين للوصول إلى درجة الإشباع، ولتحقيق ذلك فإن التسويق يسعى إلى تقديم المنشأة بأسلوب يعكس رغبات وحاجات السوق المستهدف والتطوير والتقييم الدائمين للمنتج"(6).
أو هو عملية من عمليات الإدارة، يتم من خلالها تحديد، وتوقع، وتوفير، احتياجات المستفيدين بكفاءة وفاعلية.
وينبغى أن نلاحظ هنا أن البعض لا يزال يخلط حتى اليوم بين عملية التسويق، وبعض العناصر أو الأساليب البارزة التى تتعلق بها مثل الترويج، أو العلاقات العامة، أو البيع !
¨ السلعة
هى المنتج أو الخدمة التى تحقق فائدة للمستفيدين، وتلبى احتياجاتهم المختلفة، وبالنسبة للمكتبات ومراكز المعلومات فهى تقديم مختلف الخدمات فى مجال المعلومات، من تنظيم وتوفير لمصادر وقواعد للبيانات، وإمكانات وأدوات للبحث فيها واسترجاع المعلومات منها، والتدريب على استخدامها وإكساب مهارات المعلومات للإفادة منها وتوظيفها.
كما يمكن تعريف السلعة أو المنتج المعلوماتى بأنه حل تم التخطيط له لعلاج مشكلة معلوماتية معينة، بحيث يبنى على أساس من المعرفة بالمستفيد واحتياجاته، والمجال الموضوعى، وكيفية عرض وتوفير المعلومات بالشكل المناسب وفى الوقت المناسب.
¨ المزيج التسويقى Marketing Mix
مزيج يخطط بحيث يتضمن مكونات أو خلطات أو وصفات تتكون كل منها من عدد من العناصر حسب خطة تهدف إلى تحقيق أهداف محددة للتسويق، كتسويق خدمات أو منتجات محددة تقدمها المكتبة أو تسعى إلى تقديمها.
رسالة المكتبة Mission Statement
بيان يوضح الهدف الأعلى أو البعيد للمكتبة والغرض منها، كما يقدم رؤية واضحاً لأنشطة المكتبة، ويعرف طبيعة علاقتها مع المستفيدين، ويبين المبادئ التى تحكمها، والمعايير التى تتبعها، ونقاط الاختلاف بينها وبين منافسيها ممن يقدمون خدمات للمستفيدين، ويصف هذا البيان ما تصبو المكتبة لتحقيقه، كما يقدم هذا البيان للعاملين بالمكتبة مرجعاً يوجههم، ويساعدهم على اتخاذ القرارات، واختيار الخدمات التى سيتم تقديمها من خلال المكتبة.
¨ خطة وآلية تسويق المعلومات والمكتبات
خطة التسويق هى الدراسة التى يتم إعدادها من قبل متخصصين، ومن خلال إتباع مناهج وأساليب علمية، لإعداد البرنامج أو المخطط الذى سوف يتتبعه المسوق لتحقيق أهدافه، وتتضمن خطة التسويق العناصر الأساسية التالية(7)، (8) التى يجب استكمالها والالتزام بها عند رسم وتنفيذ خطة متكاملة وفاعلة للتسويق فى المكتبات ومراكز المعلومات :
1- استعراض الأوضاع الحالية Executive Summary : ويركز هذا العنصر من خطة التسويق على تقيم ووصف الوضع الحالى للمكتبة ومكانها ضمن المؤسسة الأم والمجتمع الذى تخدمه ويبين العوامل التى قد تؤثر على المكتبة وتقديمها لخدمات المعلومات، بحيث يتضمن نقاطاً محددة وإحصاءات وحقائق موثقة، مع بيان للمشكلة العامة، والحلول المقترحة لها، والنتائج والتغييرات المتوقعة.
2- تحديد رسالة المكتبة Mission Statement (9): عند وضع بيان مكتوب لتحديد رسالة المكتبة فإنه يجب أن يتضمن توضيحاً للأنشطة التى تقوم بها المكتبة والخدمات التى تقدمها، والمستفيدين منها، والدوافع وراء القيام بتلك الأنشطة وتقديم الخدمات، وما تتطلع المكتبة للقيام به، ويتطلب تحديد رسالة المكتبة وصياغتها الكثير من الوقت والجهد واستشارة العاملين على جميع المستويات، ودراسة الاحتياجات المعلوماتية لمجتمع المكتبة، بحيث تتضمن تطلعات مجتمع المكتبة وأساليب تلبية احتياجاتهم، ويتضمن هذا العنصر من خطة التسويق بيان رسالة المكتبة أو الهدف الأعلى لها فيما يخص تسويق المعلومات.
ويمكن الإفادة من الإجابة على التساؤلات التالية عند صياغة رسالة المكتبة :
· من هم المستفيدون ؟
· ما المنتجات أو الخدمات التى يتم تقديمها ؟
· أين ستكون نقاط تقديم الخدمات ؟
· ما التقنيات التى سيتم استخدامها؟
· ما المبادئ والطموحات والأولويات للمكتبة ؟
· ما نقاط القوة المتاحة للمكتبة ؟
· كيف تريد المكتبة أن يراها المستفيدون من حيث استجابتها لاحتياجاتهم؟
· تحديد إدارة المكتبة لقطاعات وأفراد لمستفيدين منها ؟
· تحديد إدارة المكتبة للعاملين بها ؟
وعند اعتماد الصيغة النهائية لرسالة المكتبة فإنه يجب توفير نسخ عنها، وشرحها للعاملين بالمكتبة، بداية من إدارة المكتبة ووصولاً لأبسط العاملين بها، حيث ينبغى أن تعكس رسالة المكتبة جميع المبادئ الأساسية التى ؤمن بها هؤلاء، ويجب تقديم التعليم والتدريب عند الحاجة للتأكد من مقدرة جميع العاملين على تطبيق فحوى تلك الرسالة.
وفيما يلى مثال نقدمه كنموذج مقترح لصيغة لرسالة مكتبة مدرسية :
رسالة مكتبة النجاح المدرسية
مكتبة النجاح المدرسية هى مكتبة مدرسية مننظمة وحديثة تقدم المعلومات للطلاب والمدرسين، كما تقدم الدعم والمشورة من خلال المكتبة وشبكة المعلومات لتحقيق أهداف المناهج الدراسية، وتنمية مهارات التعلم المستمر، وتشجيع القراءة، وتعليم المهارات المكتبية. وتوفر المكتبة خدمات الإنترنت، والأجهزة السمعية البصرية، والطابعات، لدعم النجاح الدراسى للطلاب. ويتصف الأمناء فى المكتبة بالود وتقديم العون للمستفيدين، كم يتحلون بالصفات المهنية العالية ويسعون باستمرار للتنمية الذاتية لمواجهة التغيرات فى العالم الحديث.
3- تحليل بيئة التسويق Environment : توصف ضمن هذا العنصر من خطة التسويق المتغيرات المؤثرة فى نظام تسويق المعلومات كالمتغيرات السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والتى يشار إليها اختصاراً بالمصطلح PEST الذى يتكون من الحروف الأولى من المصطلحات التى تعبر عن تلك المتغيرات سابقة الذكر باللغة الإنجليزية : (Polticial, economic, social, technological, lega)
4- تحديد الجوانب السلبية والإيجابية SWOT Analysis : توصف ضمن هذا العنصر من خطة التسويق الجوانب السلبية والإيجابية للعمل بالمكتبة، والتى يشار إليها اختصاراً بالمصطلح SWOT الذى يتكون من الحروف الأولى من المصطلحات التى تعبر عن الجوانب السلبية والإيجابية للعمل بالمكتبة باللغة الإنجليزية كجوانب الضعف والقوة، والفرص الواعدة، والأخطار التى تتهددها : (Strengths, weaknesses, opportunities, threats)، ولاشك أن بيان الجوانب السلبية وخطط التغلب عليها وتطوير العمل، مع الجوانب الإيجابية يظهر الموضوعية فى العرض ويحقق الإقناع، ولاسيما بالنسبة للجهات الممولة أو تلك التى تحتاج المكتبة للحصول على اعتمادها وموافقتها على خططها التسويقية.
5- تحديد المنتجات والخدمات والمستفيدين Portfolio Analysis : يحدد ضمن هذا العنصر من خطة التسويق المنتجات والخدمات والمستفيدين من كل منها، مع عرض للاتجاهات والأسباب والمقومات التى تؤثر فى خطط تطويرها، حيث تعامل كل منها كعناصر منفردة ضمن خطة التسويق، وذلك حسب عوامل محددة كمدى التقدم الحاصل فى تقديم الخدمة، أو التنافس على تقديمها مع جهات أخرى، بينما قد تكون المكتبة هى الجهة الوحيدة التى تقدم خدمات معينة، أو دراسة تقديم خدمات جديدة أو الوصول لمستفيدين جدد ومدى توفر المقومات والإمكانات لخوض تلك التجارب الجديدة بنجاح.
6- تحديد الأهداف الخاصة Specific Objectives : تتضمن رسالة المكتبة بيانات مكتوباً بصورة عامة لعرض الغايات العامة التى تسعى المكتبة لتحقيقها، وبينما يتم فى هذا العنصر من خطة التسويق صياغة أهداف واضحة ومحددة بدقة لأغراض التسويق للمعلومات بحيث تتضمن نتائج وإحصاءات ونسب تهدف المكتبة إلى الوصول إليها، ويمكن قياس مدى تحقيقها بدقة.
7- تجزئة السوق Market Segmentation : تستعرض فى هذا العنصر من عناصر خطة التسويق القطاعات العامة للمستفيدين من مجتمع المكتبة، قبل أن يتم التركيز على كل قطاع منها بخطط محددة تستهدفها الخطة الشاملة للتسويق، مع عرض الإحصاءات الخاصة بتلك القطاعات باستخدام الأشكال والرسوم البيانية التوضيحية، وتوثيق المبررات الواضحة التى تدعم اختيار قطاعات دون غيرها أو وضعها ضمن أولويات تسوقها الخطة التسويقية.
8- دراسة السوق Marketing Research : يهدف هذا العنصر من الخطة التسويقية إلى اختيار وتحديد وقياس السوق، ومكونات التسويق marketing mixes، واحتياجات مجتمع المكتبة من خدمات المعلومات، ولذلك فإن هذا العنصر ضرورى للتخطيط الاستراتيجيى، حيث تستخدم نتائج تلك الدراسة فى الاستشراف والتخطيط لمستقبل المكتبة وتسويق خدماتها، وترشيد وتنوير اتخاذ القرارات الإدارية. وتعتبر بحوث التسويق أحد العناصر الرئيسية التى يتكون منها نظام المعلومات التسويقية Marketing Information System (MIS) والذى يمكن تعريفه على أنه : مجموعة من الإجراءات والطرق التى تتعلق بتخطيط وجمع وتحليل وتفسير المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية(10)، وبشكل عام فإنه من الضرورى للغاية مراعاة الضوابط التالية عند إجراء بحوث ودراسات التسويق (11):
§ · يجب أن تكون بحوث التسويق متصلة باحتياجات فعلية معينة، تلبى احتياجات معينة لمتخذى القرار أو تسعى إلى حل مشكلة تسويقية معينة.
· مراعاة التوقيت المناسب للبحث التسويقى يعتبر من العوامل الحاسمة لتوفير المعلومات فى الوقت المناسب لتسهم فى ترشيد وإنجاح القرار.
· تتوقف كفاءة البحث إلى درجة كبيرة على قيمة المعلومات التى سوف يتوصل إليها بالنسبة لصناع القرار مقارنة بالتكلفة التى يتطلبها البحث والوصول لتلك المعلومات، ومدى ملائمة نتائج البحث للموضوع أو المشكلة.
· دقة البحث والتزامه بالمعايير العلمية فى اختيار مجتمعه، والعينة التى تجرى عليها الدراسة، وأدوات وأساليب جمع البيانات وتحليلها وصياغة النتائج وغيرها من العوامل التى تعتبر من الضوابط الأساسية الواجب مراعاتها فى بحوث التسويق.
· وضع الميزانية الوافية بدقة لإجراء بحوث التسويق، والتأكد من رصد المخصصات المادية اللازمة لتغطيتها، هى بلاشك من أهم العوامل التى تؤثر فى نجاح أى بحث.
·الموضوعية هى من السمات الأساسية للبحث التسويقى الفعال، دون تحيز أو تدخل لعوامل شخصية أو فكرية من الباحث أو معاونيه، بحيث تتصف النتائج التى يصل إليها الباحث بالواقعية.
· تعتمد الثقة والمصداقية فى البحث التسويقى الفاعل على دقة المقاييس المستخدمة، واستخدام أساليب اعتماد المصداقية والثقة والتأكد منها.
9- استراتيجيات التسويق Marketing Strategies : يهدف هذا العنصر من الخطة التسويقية إلى التوضيح والإقناع، ووضع المبررات التى تقنع بالأهداف كأساس للخطة التنفيذية، فيبين هذا العنصر مدى ضرورة الأهداف الموضوعة وقابليتها للتنفيذ.
10- المزيج التسويقى Marketing Mix : يهدف هذا العنصر من الخطة التسويقية إلى تحديد المكونات أو الخلطات أو الوصفات التى تتكون كل منها من عدد من العناصر حسب خطة تهدف إلى تحقيق أهداف محددة للتسويق، كتسويق خدمات أو منتجات محددة تقدمها المكتبة أو تسعى إلى تقديمها. وقد حدد مكارثى McCarthy(12) أهم مكونات المزيج التسويقى التى يجب تحديدها، فيما أسماه (4 P's) لأن المكونات الأربعة التى حددها تبدأ بحرف P باللغة الإنجليزية، وهى المصطلحات : (product, price, place, promotion)، ويقترح الباحثان هنا استخدام المصطلحات الميمية الأربعة التالية كمقابلات لها باللغة العربية : المنتج، المقابل (أو السعر)، المكان، المواصلة (ويقصد بها المواصلة والتواصل مع من سيتم استهدافهم بهذا المنتج، أو المراسلة أو الإعلان والإعلام عن المنتج).
11- تقييم التسويق Evaluation : يهدف هذا العنصر الذى يجب أن تنص عليه الخطة التسويقية منذ البداية إلى تحديد مدى النجاح أو الفشل فى تطبيق خطة التسويق من أجل زيادة فاعلية الأداء، والتغلب على الصعوبات والعقبات التى قابلت تنفيذها، ولذلك فهو عنصر وثيق الصلة بدراسة السوق Marketing research، كما يدخل فى هذا العنصر اليوم الكثير من الأساليب الابتكارية فى التقييم(13) إلى جوار الطرق التقليدية التى تتفاوت فى تعقيدها فمنها البسيط مثل صندوق المقترحات والشكاوى ومنها الأكثر تعقيداً من خلال الاستبانات والمقابلات الميدانية، بينما من أمثلة الأساليب الإبتكارية للتقييم استخدام بعض المؤسسات للمكاتب المتخصصة فى إجراء البحوث أو ما تقوم به مباشرة بعدة وسائل منها التقييم المباشر لتقييم الخدمات المقدمة من خلال تكليف من يقوم بدور المستفيد أو الزبون، كما تتبع أساليب أخرى منه دراسة أنماط سلوك المستفيد داخل موقع تقديم الخدمة، فيقوم الباحث بتتبع خطى أفراد عينة من المستفيدين بأن يرسم بقلم مسار كل منهم على خريطة الموقع، بهدف جمع تلك البيانات لتحليلها وتحديد سلوكهم فيه، بينما اعتمد أحياناً أساليب أخرى لهذا الغرض منها دراسة أشرطة الفيديو التى تصورها كاميرات المراقبة فى الموقع، للتعرف على لسلوك المستفيدين وتحليله للوصول لنتائج محددة بشكل حقيقى ومميز لأنها تعتمد على تحليل سلوكهم الطبيعى العفوى فى الموقع، فقد لوحظ على سبيل المثال أن كبار السن يميلون إلى الحركة فى أزواج أو مجموعات، ويجب توفير كراسى يجلسون عليها، ومجلات أو جهاز تلفاز فى أماكن معينة لجلوسهم إذا ما احتاجوا لذلك أثناء تجول وتسوق من يصاحبونهم أحياناً، وتفيد تلك المعلومات كذلك فى تصميم شكل تدفق المستفيدين داخل المكان بفاعلية، من خلال تحديد أماكن وشكل الأرفف والمعروضات، والممرات بينها، والتسهيلات التى يجب توفيرها.
12- الخطة الزمنية للتسويق Timetable : يغطى هذا العنصر جميع عناصر الخطة التسويقية فى برنامج زمنى تفصليى، يراعى الظروف والمتغيرات التى تتفاعل وتؤثر فى الخطة وتنفيذها بما يضمن نجاحها وفاعليتها.
13- ميزانية التسويق Budget : يتضمن هذا العنصر من الخطة التسويقية تفاصيل الموارد اللازمة لتنفيذ جميع بنودها، وهو عنصر قد يستدعى الاستعانة بمتخصصين فى هذا المجال بما يضمن وضع ميزانية حقيقية ودقيقة وشاملة، بما يضمن توفير الموارد اللازمة وتوضيح مبرراتها.


¨ صفات المكتبى الناجح فى التسويق
ينبغى على المكتبى الذى يتطلع إلى النجاح فى تسويق المعلومات وخدماتها أن يتصف بصفات معينة تضمن نجاحه فى هذا المضمار، فنتائج تسويق المعلومات وخدماتها هو ما يؤدى بالنهاية إما إلى نجاح أو فشل المكتبة أو مركز المعلومات فى تحقيق أهدافها، ومن أهمها تلك الصفات السبع التالية(14) :
1- أن يعرف المستفيد واحتياجاته جيداً، حتى أن الخدمة أو المنتج الذى يسوقه له يكاد لا يحتاج إلى تسويق، بل يكاد بسوق نفسه بنفسه، لأنه صمم بدقة ليوائم الاحتياجات المحددة التى يبحث المستفيد عن المنتج الذى يشبعها ويلبيها(15)، وهو منهج تسويق يختلف عن المنهج الذى يبدأ بالسلعة أو المنتج أولاً ليحاول البحث عن المستفيد المناسب له، وهو منهج لا يناسب المكتبات بالتأكيد، لأنها لا تختار مجتمعاتها والمستفيدين منها، ولكنها تنشأ لخدمتهم وتلبية احتياجاتهم المعلوماتية.
2- أن يكون واعياً لما يدور حوله، على مستويات ثلاث، أولاها أنه يعرف البيئة والمجتمع الذى يخدمه جيداً، ومدرك للمتغيرات والمؤثرات فيها، ومتتبع للحقائق والمتغيرات الاجتماعية، والسياسية، والثقافية، والتكنولوجية، والحقائق حول منافسيه، وغيرها، وثانيها أنه على وعى بالموارد والقدرات المتوافرة لمكتبته، ومستويات أدائه، والثالثة تتضمن الوعى والمعرفة المبنية على الدراسة والبحث فى السوق الذى يخدمه واحتياجاته الحالية والمستقبلية.
3- قادر على تحديد المستفيد أو قطاعات ومجموعات المستفيدين بدقة لكل خدمة أو منتج تقدمه المكتبة، فالمكتبة أو مركز المعلومات يمكنها تقديم العديد من الخدمات أو المصادر لكنها لا تصلح جميعها لنفس المستفيد، فعلينا إذا أن نمتلك القدرة (المبنية على المعرفة بهم) لتقسيم المجتمع إلى فئات من المستفيدين، ونستهدف من خلال برامج تسويق موجهة الفئات المناسبة منهم بالخدمات والمصادر والمنتجات الملائمة لاحتياجاتها، حتى نكون مسوقين ناجحين، وبالتالى مكتبيين ناجحين.
4- قادر على التفرد والمنافسة مع الآخرين، فهى من شروط البقاء والاستمرار فى سوق المنافسة المحتدمة اليوم وخصوصاً فى مجال المعلومات، والمنتج والخدمة غير المتفردة أو المتميزة لن تستمر أو تبقى طويلاً طبقاً لقوانين التسويق المعروفة، ويمكن بشكل عام القول بأن أهم العناصر المعينة على المنافسة هى الجودة والسعر والتوازن بينهما.
5- يملك مهارات جيدة للاتصال والإعلام، وهى التى تعتبر من أكثر العناصر المعروفة والمؤثرة فى إنجاح أو إفشال عملية التسويق.
6- لديه الطموح والدفاعية للنمو والوصول للمزيد من المستفيدين وتقديم المزيد من الخدمات والمنتجات إليهم، ورفع مستوياتها.
7- لديه المهارات اللازمة لبناء وتنمية العلاقات مع الآخرين بشكل عام، ولاسيما من أفراد مجتمع المكتبة والمستفيدين منها، ويمكن اعتبار هذه الصفة أو مجموعة المهارات من أهم الضرورات اللازمة للمسوق الناجح لأى سلعة، فالعلاقات الشخصية وبناء السمعة الطيبة والثقة لدى الآخرين هى أهم الأعمدة التى تقوم عليها عملية التسويق الناجحة، بل أية تعاملات تتم بين الناس.
¨ أساليب لتسويق المكتبات وخدماتها(16)، (17) :
تتنوع الوسائل التى يستخدمها المكتبيون فى تسويق خدمات المعلومات ومصادرها حسب عناصر متعددة منها نوع المكتبة وأهدافها وطبيعة مجتمع المستفيدين منها والإمكانات المتوافرة لها، وغيرها، ونعدد فى النقاط التالية بعض الأمثلة على الوسائل التى يمكن الاستعانة بها فى هذا المجال :
1- إعداد المطويات والوريقات المختلفة للتعريف بالمكتبة، وموقعها، وإمكاناتها، وفروعها، وخدماتها، وطرق استخدامها.
2- دعوة المستفيدين وأفراد المجتمع لزيادة المكتبة والتعرف على مختلفة خدماتها وأقسامها وأنشطتها، حتى الأقسام الفنية منها.
3- إصدار النشرات والمجلات المختلفة للتعريف بالمكتبة والمعلومات ومصادرها وخدماتها.
4- إعداد موقع أو صفحة للمكتبة ضمن موقع المؤسسة الأم التى تتبعها المكتبة للتسويق للمكتبة وخدماتها ومصادرها.
5- الإعلان عن قواعد البيانات المختلفة التى تشترك بها المكتبة وتوفرها، والخدمات التى تقدمها المكتبة بشكل واضح على موقع المكتبة على شبكة الإنترنت.
6- تفعيل الإحاطة الجارية والبث الانتقائى بوسائل مختلفة منها الإعلان عن المصادر الجديدة أو أهمها مقسمة موضوعياً على موقع المكتبة على الإنترنت.
7- استغلال المناسبات والأحداث المختلفة لتسويق المكتبة ومصادرها وخدماتها بين أفراد مجتمع المكتبة.
8-التفاعل مع العاملين بالأقسام أو الإدارات أو الفروع وغيرها فى المؤسسة الأم التى تتبعها المكتبة، كالأقسام التخصصية فى المدرسة أو الكلية أو الجامعة أو الشركة والمؤسسة التى تخدمها المكتبة، لنشر الوعى، وبناء العلاقات والتعريف بأهمية المكتبة ودورها، وما يمكن أن تقدمه لدعم أهدافهم وتلبية احتياجاتهم.
9- تقديم العروض والمحاضرات للتواصل مع المستفيدين ومتخذى القرار، مع مراعاة تجنب استخدام العديد من المصطلحات الفنية والتخصصية، والحرص على الاستعانة بالوسائل التوضيحية وتكنولوجيا المعلومات، والاستعانة بنماذج من المستفيدين الذين حققت المكتبة نجاحات خاصة فى تلبية احتياجاتهم المعلوماتية وخدمتهم ليكونوا خير سفراء للمكتبات عندما يطلب منهم أن يشاركوا فى برامج المكتبة ليبينوا لزملائهم كيف استفادوا من المكتبة أو مركز المعلومات ومصادرها وخدماها فى أعمالهم وتحقيق أهدافهم وتلبية أغراضهم.
10-الاستعانة بأفكار وأساليب المكتبيين الآخرين وغيرهم فى المهن الأخرى للتسويق فى مجال المكتبات والمعلومات وخدماتها، ويمكن هنا الرجوع إلى العديد من مصادر المعلومات المتوافرة بالمكتبة فى موضوعات التسويق، ومنها ما تضمنته قائمة المصادر التى ذيل بها هذا البحث، كما يمكن الاستعانة بالعديد من المواقع المهمة التى تتخصص فى هذا الموضوع على شبكة الإنترنت ومنها المواقع التى تتضمنها الحواشى المرجعية الذى ذيلت بها فى هذه الصفحة من البحث(18)، (19).
11- الإفادة من الجهود والأفكار العالمية للتسويق، كالحملات العالمية لتسويق المكتبات والمعلومات، والمشاركة فى أعمالها كالحملة التى أشرنا إليها فى هذه الدراسة تحت شعار "فى مكتبتك" والرجوع إلى المواقع التى أشرنا إليها لتلك الحملة على شبكة الإنترنت